« Ma musique et le football ont toujours fait bon ménage. Cette idée culturelle de suivre son équipe, de suivre un groupe… nous essayons simplement de construire cette relation », déclare Kris Tomkinson, co-responsable de l’étiquette chez Wolves Records. Lors d’un appel Zoom avec son partenaire commercial Ricky Hill, il raconte NME sur le fait qu’ils sont devenus les premiers au Royaume-Uni à lancer un label de disques sous l’égide d’un club de football.
« Nous avons un public existant qui s’intéresse à tous les messages que les Wolves pourraient diffuser », explique-t-il. « Ce que nous essayons de faire, c’est de brancher les artistes sur ce public existant. C’est une maison de disques qui a l’influence d’un club de football. En utilisant la portée mondiale en ligne, l’équipe médiatique expérimentée et la marque immédiatement reconnaissable du club de Premier League Wolverhampton Wanderers, Wolves Records cherche à donner une longueur d’avance aux artistes, en leur offrant de vastes audiences sur les médias sociaux, une expertise en matière de distribution, de gros contrats de sponsoring et des spectacles à guichets fermés au stade Molineux. Depuis son lancement en septembre 2021, en collaboration avec l’Alternative Distribution Alliance (ADA) de Warner Music UK, Wolves Records est déterminé à montrer aux fans des Wolves et à l’ensemble de l’industrie musicale la valeur du projet.
Ces dernières années, les Wolves ont lancé des projets tout aussi avant-gardistes, notamment une division Esports et diverses collaborations dans le domaine de la mode. Selon Hill, le fait que le club n’ait pas la puissance financière de géants comme Manchester United ou Liverpool signifie « qu’on comprend qu’un club comme Wolverhampton Wanderers doit faire des choses un peu hors des sentiers battus et progresser en dehors du terrain pour permettre la progression sur le terrain ».
Cela dit, tous les fans n’apprécient pas immédiatement les mouvements du club de football dans l’industrie musicale. L’une des premières signatures de Wolves Records, l’auteur-compositeur-interprète londonien (et fan des Wolves depuis toujours) Ben Kidson, savait que certaines personnes ne comprendraient pas. « Il y a les petits gars au fond qui disent : « C’est de la merde, on doit se concentrer sur le football ! Cependant, Kidson a tout de suite vu le potentiel du projet.
« C’est une base de fans déjà constituée. Diffuser sa musique est tellement plus facile avec Wolves, surtout si vous êtes un fan de Wolves comme moi », explique-t-il. « Nous avons l’envergure d’une major, car nous utilisons la distribution de Warner, mais nous avons aussi beaucoup d’avantages que l’on peut obtenir avec un indépendant. Lors d’un appel FaceTime avec Kidson, il est clair qu’il est fier d’être à bord. « Il est très difficile de décrire à quel point je trouve émouvant le fait que mon club de football veuille publier ma musique, alors que personne d’autre ne l’a fait. C’est une relation extrêmement personnelle que vous finissez par avoir avec eux, parce que ce label a en quelque sorte été avec vous toute votre vie.
Ila mi-mars, Kidson a vécu un moment marquant de sa jeune carrière en interprétant son nouveau single « Joking » en direct sur la pelouse de Molineux à la mi-temps d’un match de Premier League contre Leeds United. Les applaudissements d’un public de 32 000 personnes ont souligné ce lien local particulier ; cependant, l’équipe de Wolves Records ne se concentre pas uniquement sur les artistes de Wolverhampton. Outre des artistes nés et élevés à Wolverhampton comme Reepa et Sophielou, leur liste comprend également des artistes plus éloignés, notamment Kidson, qui a grandi à Londres, et Roux, qui est né en Suisse.
« Nous nous basons uniquement sur le talent, et cela fait vraiment partie de notre mantra – la musique avant tout », déclare M. Hill. L’audience toute prête créée par le club de football facilite ce modèle, alors que le label tente de s’éloigner de la dépendance excessive de l’industrie à l’égard des données. Avec un « public de la taille de Stormzy » prêt à écouter les messages du club de football, il s’agit de convertir ces personnes en fans sérieux de la musique.
« Le meilleur moyen d’y parvenir est de diffuser régulièrement de la musique et du contenu de qualité, et de construire cette histoire et ce récit », explique M. Hill. « Outre le développement du profil des artistes, l’ambition est également de créer des emplois dans les Midlands. Nous voulons embaucher des personnes qui n’ont peut-être pas les moyens de s’installer à Londres pour travailler dans ce secteur, parce que c’est un défi ». Si l’équipe de Wolves Records considère sa mission comme unique, elle reconnaît également qu’elle fait partie d’un mouvement plus large visant à apporter un plus grand soutien aux artistes des Midlands et du Nord, mouvement également illustré par le lancement récent du label EMI North, basé à Leeds.
En dehors de la capitale, le label a rapidement jeté son dévolu sur Split The Dealer, un artiste solo basé à Reading. Autre signature récente, sa marque de pop-rock hymnique lui a déjà permis de se constituer un solide noyau de fans et de figurer sur les deux derniers albums du label. Dream League Soccer qui témoigne de son investissement dans la relation entre le football et la musique.
« Le fait d’être lié au football est une perspective unique pour un label », explique Split (né Sam Brett) au cours d’un appel téléphonique. « C’est l’une de ces idées dont on s’étonne qu’elle n’ait jamais été mise en œuvre auparavant. Tout comme Kidson, il a percé après avoir soumis sa musique à Syncr, une plateforme développée par Hill qui permet aux artistes d’envoyer leur musique, qui est ensuite organisée et compartimentée grâce à un système complexe de listes de lecture.
« La touche personnelle », explique Brett en réfléchissant aux raisons qui l’ont poussé à choisir les Wolves. « Quand vous avez des gens comme ça qui sont prêts à vous soutenir à ce stade, vous êtes loyaux les uns envers les autres. Ce point est important – tout au long de la saison. NMELes conversations du NME avec Wolves Records et ses artistes montrent clairement qu’une culture familiale est encouragée dans l’ensemble de l’organisation.
One expérience qui a contribué à tisser des liens au sein du label a été le concours Amex Gold Unsigned Competition (remporté par l’artiste de Nottingham Jazzie Martian), un projet organisé et jugé en partie par Hill et Tomkinson, dans le cadre duquel Ben Kidson et Split The Dealer ont tous deux été présélectionnés.
« Il est très difficile de faire connaître sa musique lorsqu’on n’est pas signé. Le fait qu’un représentant d’AMEX vienne nous dire qu’il est intéressé par notre promotion a été une grande chance », explique Ben Kidson. Selon M. Hill, le concours a non seulement permis aux artistes de tout le pays de participer à une vaste campagne pour faire connaître leur musique, mais il a aussi donné au label l’occasion de passer du temps avec des artistes potentiels et de les voir en concert. Lorsqu’il s’agit de créer un mouvement visant à dynamiser la ville de Wolverhampton, cette interaction est cruciale.
« Ricky et moi sommes tous deux allés à l’université à Wolverhampton, nous avons donc beaucoup d’affection pour cette ville », explique Tomkinson. « Nous voulons essayer de dynamiser la ville, mais nous ne considérons pas cela uniquement comme une question d’exportation, nous pensons qu’amener des talents extraordinaires dans la ville par le biais de nos chaînes est aussi une bonne façon de le faire.
Que ce soit en obtenant du temps de studio gratuit chez Warner, en faisant appel à l’équipe média du club pour développer des vidéos de signature de haute qualité dans le style des footballeurs, ou en utilisant les propriétaires des Wolves, Fosun (une multinationale chinoise qui possède également le plus grand label chinois Modern Sky), pour commercialiser les chansons à l’étranger, Wolves Records s’appuie sur leur perspective unique influencée par le sport. Toutefois, ils ont également besoin d’être considérés comme un label à part entière.
L’un des principaux moyens utilisés par le label pour démocratiser les choses et promouvoir un paysage plus équitable pour les nouveaux artistes est la soumission ouverte. « Nous avons lancé un appel aux artistes pour qu’ils nous envoient de la musique », explique M. Hill. « Sur la plateforme Syncr, vous pouvez nous envoyer votre musique… et absolument tout est écouté. Nous signons les artistes uniquement sur la base de leur musique et nous les aidons à développer leur profil.
C’est encore ce mantra – la musique plutôt que les mesures. Et dans une industrie dominée par des conversations sur les chiffres de streaming, les followers sur les médias sociaux et le contenu en ligne, c’est rafraîchissant à entendre. En utilisant les finances substantielles et la portée commerciale d’un club de football de Premier League, Wolves Records a créé une nouvelle façon de présenter au public mondial de nouveaux artistes. Alors que les premières signatures comme Ben Kidson, Split The Dealer et le rappeur local Reepa font leur chemin sur la scène musicale britannique, la puissance du partenariat entre le football et la musique devient de plus en plus évidente.
« Cela pourrait être le début d’un grand nombre d’équipes de football », déclare Split The Dealer en imaginant l’avenir de son nouveau label. « J’ai l’impression que nous sommes au début de quelque chose de grand.
Wolves Records accepte actuellement les propositions d’artistes, de groupes et de producteurs. Les fans peuvent soumettre leur musique ici.
